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熊大尋城市策劃公司認為：確實現在房地產營銷行業魚龍混雜，良莠不齊，我聽說過好多關于地產營銷的真實笑話，有一個地方上的“策劃大師”策劃一個樓盤時，取名叫“玉樹風鈴”，為了配合這個案名，并產生戲劇性，它策劃讓這個樓上家家戶戶都在窗子上掛一個風鈴，還有的建議將房子的外形改成手機的形態，搞酷一點，以此來保證暢銷。 這從側面反映了地產營銷的混亂。如何做好房地產，我們機構以前曾做過不少樓盤策劃，我給大家分享一下。就可以明白地產策劃究竟是怎么回事。還是根據五層次策劃的原理來開展，首先是廣告策劃，2004年我策劃過一個大理的別墅盤叫中和坊，因為剛好座落于蒼山最高的中和峰下，所以樓盤的名字就叫中和坊。是昆明星耀地產開發的項目。 但是這個項目一開始銷售不成功，為什么呢？因為大理是中國有名的蘭花之鄉，蘭花交易量巨大，開發商于是認為，當地蘭花老板肯定要轉移和投資多余的資金，所以只要盯住這些土老板肯定不愁賣。 因此一開始，這個樓盤將主力客戶群定位于大理當地人，所以全部精力投入到了大理地區推廣銷售，結果幾個月過去了只賣出了幾套別墅。最后沒辦法，代理這個樓盤的廣告公司老總懇求我來解套。 我到現場看完后找到了癥結：因為這個項目所在地是蒼山腳下，大理古城旁邊，屬于旅游區規劃控制范圍，所以其建筑規劃也受到制約，必須做成青瓦白墻的白族傳統民居的風格。 問題就因此出來了，當地老百姓有自己出錢蓋房的習慣，建一套磚混結構的民宅，連土地成本加建筑成本，總共算起來也只需要二十來萬。中和坊所建的聯排別墅最小的戶型就要四十幾萬，其建筑風格大致相同，主力消費群又定位于當地，幾乎同樣的產品憑什么我要多花兩倍的錢來購買？ 所以銷售失敗是情理之中的。如何解套呢？這個問題只需要在廣告策劃的層面就可以解決，我把他們的銷售方向做了調整，將主力消費群定位于昆明市場，當地作為輔助市場。 根據這個市場策略，我給了他們兩個廣告主題，第一是針對昆明市場的叫“可能是中國距古城最近的別墅”，不需要任何畫面，一幅大字報式的戶外廣告牌掛在了市中心商廈的樓頂上，這個廣告馬上引起了極大的轟動和爭議，商廈門前則搞了一個活動賣場，把售樓部搬到這里來，結果短短一個星期就賣出了十幾套。 接下來的三個月，就通過這一個廣告牌、一個賣場就銷售了60%的產品。為什么要用這個廣告主題呢？因為我現場考察發現這個樓盤最大特點是距世界聞名的大理古城很近，步行只需要五分鐘就可到達，這與同期銷售的、最大的競爭樓盤大理感通別墅相比，是中和坊最大的賣點所在，因為前者離城較遠，但其自然景觀和社區環境卻遠遠優于中和坊，所以如何突出距離優勢就成為致勝關鍵了。 但是，我們如果只用“步行五分鐘即到古城”，會顯得平常了，為了制造新聞效果，所以提升出了“可能是中國距古城最近的別墅”的新聞廣告標題，結果這個廣告一出來，引起了人們廣泛的議論，有人說“五分鐘就到古城，說明這是旅游區，旅游區也賣別墅了，古城怎么保護，太不像話”，有人說“不會吧，中國一定還有離古城更近的別墅”。 結果一個廣告標題、一個廣告牌就把中和坊從數以百家的樓盤廣告里脫穎而出，成了大贏家。 另外一個廣告主題是針對大理市場的，這個標題叫“自己蓋的叫房子，中和坊蓋的叫別墅”，然后通過文案強調老百姓自己建房，缺乏共有社區和現代化生活方式，以此突出中和坊別墅和當地民宅價值的不同，促使買家進場。這樣經過半年多時間，兩地同時作戰，很低的廣告投入就全盤售罄。而早于中和坊一年就開始銷售的競爭對手感通別墅，至今仍在請明星、搞大制作，成為地產廣告的“長青樹”，幾年來廣告不斷，但是房子不動。 另外，2004年初，熊大尋城市策劃公司在策劃大商匯這個商業地產項目時，我發現昆明是中國戶外廣告牌最多的城市，其中80%是房地產廣告，清一色是艷麗奪目的畫面。 當時我想，物以稀為貴，當所有的廣告牌都以優美的畫面為主，我們可不可以只用文字來完成傳播。 結果，在推廣大商匯期間，我力主采用大字報式的戶外廣告表現形式，效果極為顯著，在一大堆五光十色分不清你我的畫面中，大商匯一句話“到大商匯，做大生意”的純大字報廣告牌，一下字成為了最抓人眼球的廣告，并且因為省略了大量的畫面，所以有更多空間來擺放文字賣點，這對消費者來講很重要。房地產營銷跟快速消費品不一樣，絕對不是營造一個感覺就可以打動人的，而左右消費者決策的是更多的文字信息。 因為，沒有一個推銷員到別人家里面去，靠幾幅畫面就可以把東西賣出去，相反是滔滔不絕的把文字信息用聲音傳達給客戶，文字比畫面更有銷售力，這是人性使然。 由此使用了大字報的廣告形式，即戶外廣告不要任何畫面，只出現文字，標題放大，賣點以小文字擺在標題下。這一方式在房地產營銷中產生了奇效，現在成為昆明戶外廣告的時尚。 第二個層面是營銷策劃，有的樓盤僅靠廣告策劃是解決不了問題的，現在很多中國的房地產營銷策劃，大部分還局限于廣告這個層面。 2004年我全程策劃了一個昆明房地產項目“麗水天錦”，這個項目開發商用換建公園的方式獲得了項目開發權，但是因為一是公園造價高，成本提高，價格必須往上漲；二是因為是在二環內有公園作依托，房價當然要高。 所以其一期均價定在3400元/平米，二期均價定在4000元，這個價格大大超過了當時昆明同地段的樓盤均價，因此銷售風險很大，加之成本擺在那里，價格低不下來。按常規的操作，很難在低迷的樓市中，在近百家樓盤中爭取到計劃內客戶。 怎么辦？熊大尋城市策劃公司為這個樓盤量身定做了全國絕無僅有的“加價回購計劃”，雖然后來這個項目最后在容積率上沒有批下來，至今還是只見廣告不能銷售，但這種銷售方法開創了一個營銷方法的先河。下面我給大家介紹一下這套“加價回購計劃”： 一、計劃內容 1、凡購本案房子，由發展商提供“五年后每套加價5萬回購”的保障條件； 2、回購日期定于“五年期滿的第一年的第一個月之內”進行，過期不再辦理 二、可行性 1、回購早已成為商鋪的銷售法寶 2、經律師咨詢完全可行 三、必要性 .。。。
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窺視卡
雷達卡
發表于 2020-7-1 11:59:49
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