中國旅游目的地官方微博營銷效果分析及排名報告 [復制鏈接]

中國網訊為綜合評價旅游局微博運營效果，中國旅游研究院與旅游電子商務研究機構艾瑞咨詢集團合作，在持續數據監測的基礎上，共同設計了微博傳播有效性的衡量模型，以旅游目的地官方微博為對象，進行了微博營銷效果的評估,力圖扭轉目前微博營銷中唯數量至上的誤區，該模型可以應用于企業、政府、個人微博的營銷有效性分析及比較。

從網民互聯網應用狀況來看，微博是年度發展速度最為迅猛的互聯網應用，2011年上半年微博半年增長率高達208.9%，2011年6月用戶數量達到1.95億人。就政府官方微博來說，旅游目的地微博與警方微博成為政府微博的兩大亮點，其中，新浪微博“@中國旅游”賬號更是被評選為十大官方微博之一。旅游目的地微博在目的地形象推廣方面親和力強、宣傳面廣，已經成為政府宣傳工作的新熱點，

旅游微博的營銷迅速發展，已經成為旅游目的地的重要營銷渠道，目前各省市政府旅游行政管理部門基本都開通了旅游官方微博，很多重視目的地營銷的旅游行政主管部門設置了微博管理專人崗位。但是，我們也注意到，在微博營銷持續升溫的背景下，粉絲數量攀比嚴重，脫離營銷效果的“粉絲大戰”有蔓延之勢，科學衡量微博營銷效果成為學術機構待解決的一個命題。

中國旅游研究院與艾瑞咨詢共同提出微博運營效果評估模型，該模型由覆蓋度、活躍度和傳播力三大指標按權重綜合計算得出。覆蓋、活躍和傳播之間存在遞進關系，覆蓋是基礎，活躍度是傳播的必要條件，有效傳播是最終的目的。我們通過這一評估體系對在新浪微博上開通微博的省級旅游局和市級旅游局進行排名，總結出微博運營效果前20位的省級旅游局和市級旅游局。

（一）省級旅游局微博運營效果-TOP20

備注：國家旅游局的微博賬號為了便于比對，納入省級微博層次進行比較。

數據解讀

1.省級微博的層次，形成了明顯的三級梯隊。山東-福建成為一級梯隊，山西-寧夏成為二級梯隊，云南等為三級梯隊。得分低于20分的未有效發揮微博營銷的功效。

2.前三名中，可以看到微博運營綜合得分相差無幾，然而進一步分析覆蓋、活躍和傳播三項指標，山東旅游局表現最為全面，活躍度也最高；國家旅游局得分主要靠覆蓋度拉升；浙江省旅游局傳播效果最顯著。

3.典型微博分析：山東省旅游局微博活躍度表現優秀的原因是其已發布微博數達到8000多條，最近一個月（11月）日均發布數達23.7條。國家旅游局微博覆蓋度高居第一，源于其粉絲規模已突破70萬，比第二名多出10萬規模；活躍粉絲數占4.2%；新增粉絲數在近一個月內達到20萬。浙江省旅游局傳播力的優勢來自其近一個月（11月）來每條微博的平均轉發數高達61.7次、評論數達到15.2次。

（二）城市旅游局微博運營效果-TOP20

數據解讀

1.城市旅游局微博中，杭州表現一枝獨秀，哈爾濱和洛陽分列二到三位。南京-濟南處于二級梯隊，廈門-無錫處于三級梯隊。

2.城市微博排名前三名中存在一個普通特點：高覆蓋度+相對低的活躍度和傳播力。單靠覆蓋度并不能達到宣傳地方旅游資源的效果，提高粉絲活躍度以及進而提升微博傳播力才是旅游局微博應予以關注的核心問題。

3.杭州旅游局微博覆蓋度和傳播度得分均第一，這是由于其粉絲規模已達30萬人（截至11月），活躍粉絲數占比高達7.6%；近一個月內新增粉絲達2萬左右。

4.總分排在第四位的南京市旅游園林局微博活躍度最高，原因在于其發布微博已接近3000條（截至11月），近一個月內日均發布微博達18.5條，原創率為79%。

（三）旅游局粉絲分布本地化特征顯著

各省旅游局粉絲地域分布皆呈現不同程度的本地化傾向。我們選取了10個省份的旅游局微博作為研究案例。

粉絲本地化傾向最顯著的旅游局是北京旅游發展委員會，本地粉絲占總粉絲的60.9%，上海和山東旅游局的本地粉絲也超過50%。對于以宣傳本地旅游資源為目的的旅游局微博而言，較高比例的本地粉絲并不能達到向外省游客宣傳旅游、實現轉化的目的，如何吸引目標地區粉絲的關注才更為重要。在這點上，可以從香港旅發局的微博粉絲分布上得到啟示：香港旅發局本地粉絲僅占4.7%，在所有旅游局中比例最低。而關注其微博的粉絲主要來自北京（12.9%）、上海（12.5%）和浙江（5%）等旅游目標客源地。顯然這種粉絲構成更有利于將信息傳達給目標受眾，從而促進本地旅游的推廣。